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廣告視覺化傳播的背景和基本特點
作者：李明合 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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當“零文案”廣告越來越多地出現(xiàn)在國際廣告競賽上時，我們會發(fā)現(xiàn)，“去文案”似乎成為一種廣告創(chuàng)作趨勢，越來越多的廣告在盡可能地減少語言符號：平面廣告中的語言部分幾乎只剩下了品名和廣告語，影視廣告也幾乎沒有了臺詞和解說。圖像幾乎成了廣告的一切！
雖然“零文案”被一些人批評為“只是為了迎合國際評委的胃口”，但以視覺語言為主要表現(xiàn)要素的廣告（通常稱之為“視覺廣告”），確確實實已經(jīng)開始在更廣的范圍內(nèi)出現(xiàn)。其中一個領域是品牌的國際化廣告?zhèn)鞑ブ校硪粋�是針對年輕人尤其是“網(wǎng)絡一代”投放的廣告中。
毫無疑問，“現(xiàn)代社會已經(jīng)進入了一個圖像時代：電影、電視、攝影、繪畫、建筑、動漫、游戲、廣告等正互為激蕩，匯流的中心就在于視覺語言�！睂τ趶V告而言，圖像也顯得越發(fā)重要。
一、視覺文化的崛起
當人們在使用“注意力經(jīng)濟”、“眼球經(jīng)濟”、“美女經(jīng)濟”、“體驗經(jīng)濟”等術(shù)語來形容當今世界的經(jīng)濟特點時，或者用“讀題時代”、“讀圖時代”描述當今人們的媒介接觸行為時，實際上都涉及到了“視覺文化”這一具有時代性的文化現(xiàn)象。視覺文化的勃興既有科技的原因，也有社會的原因。
第一，現(xiàn)代傳播科技為視覺文化的崛起提供了技術(shù)保障。影像傳播技術(shù)的進步和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開始對人們的視覺經(jīng)驗和生活方式，產(chǎn)生前所未有的影響。
第二，現(xiàn)代傳播技術(shù)還催生出“影像的一代”和“網(wǎng)絡的一代”。這些新型受眾屬于圖像思考型的年輕族群，善于運用圖像表達，卻不習慣閱讀文字。
第三，現(xiàn)代都市生活的節(jié)奏感和效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。生活匆匆的大眾更習慣于快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，于是概念和理性退位，形象和感性登場，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當今審美文化的主流。
第四，消費社會的到來促進了視覺文化的繁榮。消費社會的主要特征是符號價值消費。“對消費品賦予過分價值的社會，趨向于把消費品不僅當作一切經(jīng)濟的最終目的，而且作為最大的利益�！�
第五，文化傳播的國際化擴大了視覺文化的影響范圍。跨越時空的電子媒體和無國界的互聯(lián)網(wǎng)，使跨國界跨文化傳播更加便捷和頻繁。由于視覺符號具有形象性、易讀性以及信息的真實性、直觀性等特點，所以跨文化傳播也更趨向于盡量不通過本地的語言文字而是通過圖像來表現(xiàn)。
正如丹尼爾·貝爾所認為的：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和圖像，尤其是后者組織了美學，統(tǒng)率了觀眾。”當代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。
二、廣告視覺化傳播的基本特點
廣告視覺化傳播的勃興是適應視覺文化的結(jié)果。廣告作為社會文化的一部分，具有視覺文化的顯著特征，無論是平面廣告還是影視、網(wǎng)絡廣告，都試圖通過畫面來引起消費者關(guān)注。
根據(jù)美國芝加哥大學米歇爾的觀點：“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換�！睆V告視覺化傳播也必然具有視覺文化的一些特征。
一是形象至上，淡化文字語言。視覺文化時代，人們的接受習慣愈加趨于直觀和形象，視覺需求也愈加趨于逼真、立體。廣告作為一個訴諸受眾感知的行業(yè)，必然要突出形象的地位。廣告最核心的力量在于視覺而不是文字。視覺效果遠遠勝過精心雕琢的詞句和空洞的許諾。
二是更強調(diào)感性經(jīng)驗和娛樂。在視覺文化的引導下，直觀易感的視覺圖像大量出現(xiàn)，“視覺愉悅和快感體驗成為我們生活的重要因素”。人們對品牌的感受主要來自情感認同而不是理智思考。
三是注重符號價值推銷。消費社會的符號價值消費超越了商品的使用價值，給消費者帶來物質(zhì)、精神以及社會性滿足。正如美國學者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵的‘意義’的消費”。廣告是為商品賦予意義的強大工具，在視覺化傳播中進一步弱化產(chǎn)品的實體性而加強其象征性，從價值的直接陳述轉(zhuǎn)向價值與生活形態(tài)的塑造。
由以上特點可以看出，所謂廣告視覺化傳播，是指日益高度依賴視覺符號、并以視覺符號為核心表現(xiàn)元素的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象。這里的視覺符號主要包括色、形、質(zhì)、空間等，也可以理解為語言（有聲語言和文字語言）以外的所有非語言性表意符號。在廣告視覺化傳播中，廣告一定意義上就是一門視覺的藝術(shù)。
2009年秋天，加拿大的Knorr Sidekicks低鈉食品在廣告中塑造了一個憨態(tài)可掬、印著“S”字母綠色T-恤衫的“小鹽瓶”（如下圖）。或許是造型太過可愛，也許是可憐的身世博取了人們的同情，總之，在以“小鹽瓶”為核心的一系列推廣活動之后，“小鹽瓶”一躍成為加拿大家喻戶曉的明星，Knorr Sidekicks低鈉食品銷量在加拿大地區(qū)上升了6%。
李明合：河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學，廣告碩士，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監(jiān)管、品牌傳播等領域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報新聞導論》、《國外廣告自律研究》、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》等書。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab